在外資企業(yè)盛氣凌人的服裝產(chǎn)業(yè)，有一個(gè)中國(guó)品牌從細(xì)分賽道切入，憑借著正確的戰(zhàn)略定位布局和令人驚艷的產(chǎn)品品質(zhì)，不僅快速超越外資品牌在中國(guó)區(qū)的銷售，更為重要的是 成為全球高端時(shí)尚泳裝的第一名 。

他就是范德安。

從2019年老王開始服務(wù)范德安，老王一路見證了范德安的崛起，也在不斷打磨老王的戰(zhàn)略定位方法論。

【資料圖】

老王一直認(rèn)為， 定位戰(zhàn)略是一套能落地、可執(zhí)行、切實(shí)際的戰(zhàn)略動(dòng)作計(jì)劃 。這個(gè)戰(zhàn)略包含了一個(gè)超級(jí)廣告語(yǔ)，讓消費(fèi)者瞬間能夠明白你能提供的差異化價(jià)值，其次還要根據(jù)這個(gè)差異化價(jià)值來規(guī)劃你的產(chǎn)品、渠道、硬廣和公關(guān)。

簡(jiǎn)而言之，

戰(zhàn)略要聚焦，戰(zhàn)術(shù)要協(xié)同。下面我們來回顧一下，范德安4年來的戰(zhàn)略動(dòng)作規(guī)劃。

1、明星青睞戰(zhàn)略，區(qū)隔眾多對(duì)手

多年來，泳裝品類和眾多服裝品類一樣，被外資品牌把控。運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)是阿迪耐克，羽絨服市場(chǎng)是加拿大鵝，泳裝品類則是速比濤、阿瑞娜。

泳裝品類的兩大外資巨頭：Speedo、阿瑞娜

2019年以前，擁有近百年歷史的速比濤依靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)，一直位居中國(guó)泳裝市場(chǎng)老大的位置。其次則是阿瑞娜。

范德安作為中國(guó)泳裝品牌的佼佼者，一方面面對(duì)速比濤、阿瑞娜兩個(gè)外資巨頭的競(jìng)爭(zhēng)壓制，另一方面，國(guó)產(chǎn)泳裝品牌的惡意抄襲，也給范德安造成了巨大的困擾。

外資巨頭：速比濤、阿瑞娜

國(guó)內(nèi)泳裝品牌：DK、佑游等，除此還有洲克、亦美珊等等

2019年，范德安啟動(dòng)品牌定位規(guī)劃，明確了“明星青睞的時(shí)尚泳裝”的定位戰(zhàn)略，界定了“在中國(guó)，50多個(gè)明星都在穿范德安”的超級(jí)廣告語(yǔ)。

圖：范德安第一代品牌故事海報(bào)

完整的品牌故事如下：

范德安，明星青睞的時(shí)尚泳裝

在中國(guó)，50多個(gè)明星都在穿范德安

專注時(shí)尚泳裝35年

暢銷巴黎、米蘭、倫敦等時(shí)尚之都

范德安，明星青睞的時(shí)尚泳裝

整個(gè)定位戰(zhàn)略的核心，是把范德安界定為時(shí)尚泳裝品類，其他泳裝則被重新定位成競(jìng)技泳裝。范德安憑借50多個(gè)明星青睞的超級(jí)廣告語(yǔ)搶占時(shí)尚泳裝的制高點(diǎn)。

有了“明星青睞的時(shí)尚泳裝”這個(gè)戰(zhàn)略定位，企業(yè)所有的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)就要圍繞定位展開。

2、推出天價(jià)泳裝，樹立范德安品牌高端認(rèn)知

在產(chǎn)品上，繼續(xù)發(fā)揮更時(shí)尚更好看的泳裝優(yōu)勢(shì)，夯實(shí)時(shí)尚泳裝戰(zhàn)略。并且與施華洛世奇聯(lián)合推出天價(jià)泳裝，梳理品牌高端認(rèn)知。

范德安繁星系列，拍出199901元的天價(jià)泳裝

在面料上，與全球頂級(jí)面料廠商萊卡合作，成立面料科技實(shí)驗(yàn)室。

范德安X萊卡聯(lián)合項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)室

3、戰(zhàn)略升級(jí)超級(jí)廣告語(yǔ)

隨著明星青睞戰(zhàn)略的推進(jìn)，自發(fā)選擇范德安泳裝的明星數(shù)量達(dá)到100多人。范德安超級(jí)廣告語(yǔ)“在中國(guó)，50多個(gè)明星都在穿范德安”升級(jí)為：在中國(guó)，100多個(gè)明星都在穿范德安。

升級(jí)后的戰(zhàn)略定位廣告語(yǔ)

4、戰(zhàn)略升級(jí)品牌logo

為了提升品牌logo的辨識(shí)度和傳播效率，啟動(dòng)全新品牌logo——BE。與過去的logo相比，BE更加簡(jiǎn)潔、高端，富有奢侈品氣質(zhì)。

原logo（左）升級(jí)為新的logo（右）

5、定位化電商打法

在范德安的電商首頁(yè)、寶貝圖、詳情頁(yè)、評(píng)論等眾多消費(fèi)者可觸達(dá)為自己，啟用全新的品牌VI和超級(jí)廣告語(yǔ)。用定位戰(zhàn)略指導(dǎo)內(nèi)容視覺，用內(nèi)容視覺來高效獲得流量，這就是定位式電商打法的核心。

升級(jí)后的范德安電商首頁(yè)

優(yōu)化升級(jí)寶貝圖、詳情頁(yè)等

優(yōu)化后的范德安百度百科

6、明星戰(zhàn)略升級(jí)

隨著明星青睞戰(zhàn)略的不斷深化，明星戰(zhàn)略也在不斷升級(jí)。

2019年，范德安邀請(qǐng)張藍(lán)心作為品牌大使。

范德安品牌形象大使：張藍(lán)心

2022年，范德安邀請(qǐng)吉克雋逸作為全新品牌代言人，并登上浪姐舞臺(tái)。

范德安品牌代言人：吉克雋逸

2023年，范德安邀請(qǐng)江疏影作為品牌全新代言人。

范德安品牌形象代言人：江疏影 范德安品牌形象代言人：江疏影

明星代言人的升級(jí)，也意味著品牌勢(shì)能的不斷升級(jí)。

7、全面發(fā)力線下渠道

從2019年開始，范德安就開始堅(jiān)定不移的執(zhí)行線下開店的戰(zhàn)略。3年時(shí)間，范德安以海南三亞為核心，成功開了110多家線下專賣門店，線下銷售額屢創(chuàng)新高。

范德安100多家線下門店接連開業(yè)

8、高勢(shì)能廣告精準(zhǔn)投放

與眾多品牌核彈式的大投放相比，范德安則采取穩(wěn)健、精準(zhǔn)的廣告投放方式。

范德安機(jī)場(chǎng)廣告的精準(zhǔn)投放

2021年、2022年春節(jié)，三亞正是旅游旺季的時(shí)候，范德安在三亞、?？诘?個(gè)機(jī)場(chǎng)，投放品牌廣告。這種投放方式不僅能夠拉升品牌的時(shí)尚高端形象，也與三亞線下密集開店的戰(zhàn)略相互協(xié)同。

9、戰(zhàn)略公關(guān)借勢(shì)天貓、抖音

在品牌公關(guān)上，我們選擇了一種品效合一的方式，即以銷售活動(dòng)為載體，與公關(guān)傳播為手段，不斷營(yíng)造品牌時(shí)尚、高端、熱銷的形象。

2019年，范德安在上海外灘陸家嘴麗絲卡爾頓酒店最高層，聯(lián)合天貓舉辦上海最高泳裝party。線上輔助天貓超級(jí)店慶日X范德安35周年慶的大促活動(dòng)。

2019年，天貓X范德安超級(jí)店慶日

2020年，在三亞受邀天貓跨年電音節(jié)。

范德安X天貓跨年超級(jí)電音節(jié)

2020年4月，與天貓聯(lián)合舉辦范德安天貓大牌日。

2020年，范德安X天貓大牌日

2021年，與抖音聯(lián)合舉辦抖音抖水節(jié)暨線下新品發(fā)布會(huì)。

2021年，范德安X抖音抖水節(jié)

2022年，再次與天貓舉辦天貓超級(jí)店慶日。

10、押注抖音電商賽道

2021年，在眾多品牌徘徊遲疑的時(shí)候，范德安果斷押注新興抖音賽道。憑借著正確戰(zhàn)略的指引和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，范德安很快成為抖音泳裝頭部商家。

范德安成為抖音頭部泳裝商家

10、遙遙領(lǐng)先對(duì)手

戰(zhàn)略落地4年多時(shí)間，范德安不僅超越眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了對(duì)手。在剛剛過去的618中，范德安單店銷售是第二名的2.3倍。

范德安銷量遠(yuǎn)超外資品牌133%

12、全球高端時(shí)尚泳裝銷量第一

國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證：全球高端時(shí)尚泳裝銷量第一

老王和范德安的故事仍在繼續(xù)，一年后，再給大家匯報(bào)成果！

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